Séntia è il marchio di un istituto di bellezza che aprirà nel 2027 a Casaleone, in provincia di Verona. Ho seguito tutto il percorso: il nome, che viene dal latino sentire, il logotipo disegnato lettera per lettera in proporzione aurea, i colori, i caratteri, la trama decorativa e il manuale che spiega come usare ogni cosa.
Quasi tutti i progetti di marchio partono da un nome che esiste già. Questo no. Quando Angela De Mori mi ha contattato non aveva ancora un nome e non aveva un logo: l’istituto doveva ancora aprire. C’erano una data di apertura e un’idea precisa di come voleva essere vista.
È la condizione più libera in cui si possa lavorare, ed è anche la più delicata: ogni scelta fatta adesso si porta dietro i dieci anni successivi. In questo caso studio ti racconto come siamo arrivati dal foglio bianco a un marchio completo, con il metodo e le decisioni prese lungo la strada.
Come mi ha trovato: una ricerca su ChatGPT
Vale la pena partire da qui, perché dice qualcosa sul momento che stiamo vivendo. Angela non mi ha trovato su Google e non è arrivata per passaparola. Mi ha trovato chiedendo a ChatGPT un grafico della zona.
Cercava una cosa sola: un unico referente, dalla prima telefonata al materiale finito, senza dover coordinare tre fornitori diversi e sperare che parlassero la stessa lingua.
Per chi ha un’attività la lezione è concreta. Oggi le persone chiedono consigli alle intelligenze artificiali come li chiedevano agli amici, e quei sistemi leggono i siti. Se il tuo sito non spiega chiaramente cosa fai e dove lo fai, non ti citano.
Il problema: nella bassa veronese i centri estetici si somigliano tutti
Prima di disegnare qualsiasi cosa ho guardato come si presentano i centri estetici della zona. Nella bassa veronese sono tanti, e il repertorio visivo si ripete: i fiori, i motivi greci, la simbologia da centro estetico che si incontra ovunque.
Non sono scelte sbagliate in sé. Il problema è che sono le stesse di tutti. Un marchio che assomiglia a tutti gli altri non viene ricordato, e soprattutto non giustifica un prezzo diverso da quello degli altri.
Dal primo briefing sono usciti dei veti espliciti, e li ho messi per iscritto: niente fiori, niente motivi greci, niente simbologia estetica generica. Sono stati utili quanto le indicazioni positive, perché hanno chiuso in partenza le strade che portano dritte nella massa.
Il metodo: tre briefing, una ricerca, tre bozze
Il percorso che abbiamo seguito è sempre lo stesso, e si regge su tre momenti di confronto: uno all’inizio, uno a metà strada e uno alla consegna.
Il briefing, cioè le domande giuste prima di disegnare
Il primo incontro non serve a parlare di colori. Serve a mettere a fuoco cose che spesso non sono mai state scritte: quali trattamenti portano davvero fatturato e quali servono solo ad attirare, chi è la cliente tipo e quanto può spendere, quanto pesa Casaleone rispetto ai comuni vicini, quali concorrenti contano davvero, come vuole essere descritta da una cliente a un’amica e quali descrizioni sarebbero invece un fallimento.
Sembrano domande da consulente, non da grafico. Sono invece le uniche che permettono di giudicare un logo in modo oggettivo. Senza, resta solo il gusto personale, e sul gusto non si decide niente.
Tre bozze astratte, non tre loghi finiti
Dopo la ricerca ho presentato tre direzioni, volutamente non rifinite. Servono a capire dove andare, non a scegliere il risultato.
È un passaggio che a volte spiazza, perché la bozza scelta non assomiglia al logo finale. Ma presentare tre proposte già perfette sarebbe un inganno: due su tre sono lavoro buttato, e il cliente finisce per scegliere la più appariscente invece della più giusta. Sulla direzione scelta abbiamo poi lavorato con due giri di revisione, in quattro settimane di lavorazione.
Il nome e il descrittore
Il naming aveva dei vincoli pratici, che valgono per qualsiasi attività nuova. Il nome deve essere corto, si deve capire al telefono senza farlo compitare, deve essere libero come dominio e come profilo social, e non deve essere già usato da un’attività vicina.
Séntia viene dal latino «sentire», che vuol dire percepire con i sensi, avvertire, accorgersi. È lo stesso verbo da cui nasce l’italiano sentire, che però nei secoli si è allargato fino a comprendere anche l’udito: oggi sentire vuol dire insieme ascoltare e provare una sensazione. Il nome tiene dentro tutte e due le cose, ed è quello che la cliente deve trovare in istituto: sentirsi ascoltata quando racconta cosa cerca, e sentire l’effetto del trattamento quando esce.
Séntia porta l’accento sulla E, e quell’accento fa un lavoro preciso: guida la pronuncia. In un nome inventato la prima lettura è l’unica occasione che hai, e un segno in più la mette al sicuro.
Accanto al nome c’è il descrittore, cioè la riga «istituto di bellezza» sotto il logotipo. Un nome inventato non dice da solo che lavoro fai, e il descrittore se ne occupa al posto suo: minuscolo, discreto, in un carattere diverso, senza fare concorrenza al nome.
Anche la distanza tra il logotipo e il descrittore è una misura fissa, non un’impressione a occhio. Ed è centrato sull’intera larghezza del logotipo, filetto della A compreso, non sulle sole lettere: una differenza di pochi millimetri che si nota solo quando è sbagliata.
Il logotipo è disegnato, non scritto con un font
Questa è la differenza tra un logo e una scritta. Molti marchi nascono digitando il nome in un carattere scaricato: funziona, costa poco e si vede. Il logotipo di Séntia è disegnato lettera per lettera, e nessuna di quelle lettere esiste in un font.
La proporzione aurea come unità di misura
La proporzione aurea è un rapporto di circa 1,618, indicato con la lettera greca φ. Si ottiene dividendo una grandezza in due parti, in modo che il rapporto tra il tutto e la parte maggiore sia uguale al rapporto tra la parte maggiore e la minore. Si ritrova in natura, nell’architettura classica e nell’arte rinascimentale.
Nel logotipo di Séntia tutto nasce da una misura sola: lo spessore dell’asta della I, che chiamo t. Da lì discende il resto. L’altezza delle maiuscole vale φ⁴t. La spaziatura tra una lettera e l’altra è sempre la stessa, s = φt. Le lettere sono larghe φ³t, oppure φ³t + s quando contengono uno spazio interno.
Ogni lettera ha poi una regola sua. La N è larga quanto la S più uno spazio, con le aste laterali ridotte a filetto e tutto il peso sulla diagonale. La A è inscritta in un quadrato, e al posto della barra orizzontale ha un filetto curvo che supera il piede. La E ha il tratto centrale a metà altezza, e sopra, staccata, la foglia dell’accento. Le terminazioni curve della I sono quelle che generano la forma della foglia: l’accento non è un ornamento aggiunto, viene da dentro il disegno.
Una precisazione onesta, la stessa che ho fatto raccontando il logo di SIN: la proporzione aurea non è una formula magica. Molti loghi famosi che si dice siano costruiti su di essa in realtà non lo sono. È uno strumento di coerenza, e il suo valore sta nel metodo. Serve a garantire che nessuna misura sia lasciata al caso, così che il marchio regga quando viene ingrandito su un’insegna o ridotto a una foto profilo.
Colori e caratteri: la regola del 60, 30, 10
La palette è fatta di tre colori, usati in proporzione 60, 30 e 10.
Il greige è il fondo, un bianco caldo che occupa il 60 per cento e lascia respirare tutto il resto. L’ottanio è il colore che porta il logo e i testi, il 30 per cento: un verde azzurro profondo, lontano dai colori che si vedono di solito in questo settore, che regge bene sia sull’insegna sia su un cartoncino. Il champagne è l’accento, il 10 per cento, e va dosato: la foglia, i punti, le eventuali lamine in stampa.
Nel manuale ogni colore è scritto nei tre sistemi che servono davvero: HEX per il web, RGB per gli schermi, CMYK per la stampa, con i riferimenti Pantone da confermare con una prova di stampa. Senza questi codici lo stesso verde diventa tre verdi diversi appena passa per tre fornitori.
I caratteri sono due. Italiana per i titoli: sottile, ad alto contrasto, con grazie appena accennate, va usato grande e con frasi brevi, perché nei corpi piccoli le sue linee sottili si chiudono. Albert Sans per i testi, in due pesi soltanto: Light per il testo corrente e il descrittore, Semi bold per titoletti e prezzi. Due caratteri bastano quasi sempre, e due pesi di uno dei due sono già abbastanza per costruire una gerarchia leggibile.
La trama: un dettaglio del logo che diventa un sistema
La trama decorativa non è un motivo preso da una libreria. Nasce da due pezzi del marchio già esistenti: la foglia dell’accento e i punti del monogramma, ripetuti in fila.
È il passaggio che trasforma un logo in un’identità. Il logo da solo sta in un punto della pagina, la trama può riempire un nastro, una fascia su un biglietto, il fondo di un buono regalo, l’interno di una busta. Fa riconoscere il marchio anche quando il nome non si vede.
Dal file agli oggetti
Un marchio esiste davvero solo quando finisce su qualcosa. Nelle simulazioni che abbiamo usato per le decisioni ci sono l’insegna della reception, i biglietti da visita con il cartoncino promemoria per il prossimo appuntamento, i buoni regalo, gli asciugamani con il monogramma ricamato e la confezione regalo chiusa dal nastro.
Il promemoria appuntamento merita una riga. In un istituto di bellezza il ritorno della cliente vale più della prima visita, e un cartoncino con la data scritta a mano resta nel portafoglio molto più a lungo di un messaggio. È un pezzo di stampa che fa lavoro commerciale, non decorazione.
Il buono regalo risolve un altro problema concreto: è il modo in cui un istituto nuovo entra in casa di clienti che non lo conoscono ancora, portato da qualcun altro. Per questo ha una dignità da oggetto, con la trama come chiusura e una busta chiara che fa risaltare il cartoncino.
Sui tessili vale una regola che nel manuale è scritta nero su bianco: il monogramma ricamato va in un angolo o sulla balza, mai al centro. È il tipo di indicazione che sembra banale finché non arriva il primo preventivo del ricamificio con il logo piazzato in mezzo all’asciugamano.
Puoi vedere tutte le applicazioni, una accanto all’altra, nella pagina Grafica e stampa.
Il manuale del marchio, cioè le istruzioni per non rovinarlo
Finito il marchio, abbiamo fatto il manuale. È la parte che molti saltano, ed è quella che decide se tra due anni il logo sarà ancora quello.
Il manuale di Séntia raccoglie le versioni del logo e quando usare l’una o l’altra, l’area di rispetto da lasciare intorno (quanto l’altezza delle maiuscole per il logo, metà della sua larghezza per il monogramma), le dimensioni minime sotto le quali si passa alla versione più semplice, i codici colore nei tre sistemi, le gerarchie tipografiche, la trama e due elenchi espliciti: cosa fare e cosa non fare.
Il secondo elenco è il più utile. Il logo non va deformato, ruotato, ricolorato, riscritto con un font o arricchito con effetti, e si usa sempre dai file originali. Sembrano ovvietà, ma un marchio non si rovina in un giorno: si rovina un po’ alla volta, ogni volta che qualcuno lo schiaccia per farlo entrare in uno spazio.
Il manuale è un PDF che si consegna a chi dovrà lavorarci: il fornitore dell’insegna, la tipografia, il ricamificio, chi farà il sito, chi gestirà i social. È quello che permette a persone diverse, in momenti diversi, di produrre cose coerenti senza dover chiamare me ogni volta.
Cosa può insegnare questo progetto a chi sta per aprire
La prima cosa è che il marchio viene prima dell’insegna, non dopo. Chi ordina l’insegna e poi cerca un logo si ritrova a far entrare il progetto dentro un vincolo già deciso, e di solito paga due volte.
La seconda è che guardare la concorrenza serve soprattutto a capire cosa non fare. Qui bastava rinunciare al repertorio che usano tutti per essere già riconoscibili.
La terza riguarda i veti. Dire con chiarezza cosa non si vuole è utile quanto dire cosa si vuole, e fa risparmiare interi giri di revisione.
La quarta è che il manuale non è un extra per progetti grandi. È la garanzia che il lavoro appena pagato non si consumi nel primo anno di attività.
Stai per aprire e il nome non c’è ancora?
Se ti trovi nella stessa situazione, con una data di apertura e un foglio bianco, è il momento migliore per impostare le cose per bene. Costa meno farlo adesso che rifarlo dopo.
Sono Riccardo Adami, graphic designer, fotografo e web designer tra Verona e Vicenza. Da oltre dieci anni aiuto aziende e professionisti a costruire un’immagine coordinata coerente, dal nome al logo, dalla stampa al sito web.
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